Storytelling, Marketing e una Tazza di Caffè

Stamattina iniziamo con una delle parole più abusate degli ultimi tempi nel mondo della comunicazione e del marketing: Storytelling.

Cosa significa fare storytelling e come si applica al marketing?

 

In questo articolo vi spiego la mia visione di questa tanto bella quanto difficile arte e vi porto alcuni esempi reali e ipotetici.

Devo avvisarvi però che questo articolo è un po’ più lungo del solito (proprio perché vi presento casi reali e anche esempi ipotetici), ma arrivare in fondo non è impossibile! Pronti? Iniziamo!

Partiamo dal presupposto che lo Storytelling è una tecnica di comunicazione, una scienza (e un’arte) basata sulla potenza delle Storie, dei racconti.

Quanto si parla di Storytelling applicato al Marketing si chiama, per lo più, Corporate Storytelling (Storytelling aziendale, quindi).

Ma cosa significa storytelling aziendale?

Significa creare un collegamento con il consumatore; sfruttare la forza e la potenza della narrazione per coinvolgerlo emotivamente nella nostra azienda (/servizio/prodotto).

Ciò detto, fare corporate storytelling non significa raccontare la storia dell’azienda o quella dell’imprenditore che l’ha creata, ma raccontare la storia del consumatore, o per meglio dire una storia in cui egli possa immedesimarsi. Per riuscire ad entrare nella vita quotidiana delle persone allo scopo di aumentare la notorietà e la popolarità di un brand, dobbiamo creare un contesto narrativo che sia familiare, reale e che tratti valori condivisi. Di chi? Delle Buyer Persona!

Una piccola precisazione: la storia aziendale, o la storia del piccolo imprenditore, non è che ‘non vanno bene’ o ‘non si devono raccontare’, ma hanno scopi e obiettivi differenti. Anche in questo caso si tratta di fare narrazione, e di raccontare storie, ma qui l’obiettivo della comunicazione è rendersi autentici, far capire da dove si arriva e perché, trasmettendo i valori in cui l’azienda e/o l’imprenditore crede. Si tratta quindi di raccontarsi per far sì che il nostro cliente possa conoscerci meglio e identificarsi, magari, con la nostra storia.

Quando invece si parla di Storytelling per Brand, Servizi o Prodotti, di cui devo aumentare la visibilità, la reputation e la credibilità il modo più semplice e più veloce per farlo è quello di inserirlo nella vita quotidiana del cliente ideale.

Pensate ad Ikea, sempre un passo avanti in comunicazione.

Il più famoso brand di mobili low-cost presenta i suoi prodotti in spazi arredati, reali, ti fa vedere come li useresti tu, a casa tua, con la tua famiglia e i tuoi amici. Ed è così che ti ritrovi ad avere improvvisamente bisogno di un mobiletto Billy per l’ingresso.

Lo Storytelling è un’arma di persuasione molto potente ed applicato al marketing consente di accompagnare il cliente in tutte le diverse fasi dell’Inbound Marketing perché permette di alterare il suo stato emozionale e rende le aziende e i brand autentici, necessari, in linea con le sue idee e con la sua quotidianità.

E se il brand è già affermato e conosciuto? In un mondo in cui noi tutti siamo continuamente sottoposti a miliardi di informazioni, promozioni, pubblicità (non so a voi, ma alla mia casella di posta questo GDPR non ha portato alcun vantaggio)..

Cosa può fare un’azienda per distinguersi?

Utilizzare i racconti e le storie per emergere rispetto ai competitors è sicuramente un vantaggio, se fatto con la testa.

Pensate alla North Salis e alla campagna “Go beyond plastic” lanciata in marzo di quest’anno.
L’azienda, ormai più che consolidata e affermata, nel 2017 crea una partnership con Ocean Family Foundation (fondazione internazionale per la tutela della biodiversità marina e degli oceani) e nel marzo 2018 lancia un messaggio preciso di sensibilizzazione nei confronti della salvaguardia ambientale. Tutte le immagini e i video realizzati per questa azione di marketing raffigurano le attuali condizioni di molti dei nostri mari e hanno l’obiettivo di smuovere lo coscienze di noi spettatori, raccontandoci e mostrandoci la nostra realtà.

Storytelling, quindi, anche per campagne sociali, ma utilizzato da brand che sfruttano la potenza mediatica di tematiche sensibili, come la pulizia degli oceani, per posizionarsi sul mercato come diversi, attuali, attenti. E ci tengo a precisare che la parola sfruttano in questo caso non ha una connotazione negativa, ma positiva.

Azioni di questo tipo sono da premiare non solo per essere grandi strategie di marketing, ma soprattutto perché nei nostri giorni i grandi marchi devono avere il coraggio di esporsi, di prendere posizione, di parlare, per riportare il mondo della comunicazione e del commercio all’interno di un ecosistema sostenibile (per tutti).

 

 

Ad ogni modo, vediamo un esempio semplice ma esplicativo di come, secondo me, lo storytelling potrebbe essere applicato alle strategie di marketing di un B&B.

Prima di tutto, il contesto: ci troviamo in uno dei classici paesotti della nostra penisola, caratteristico, comodo a grandi città turistiche ed immerso nel verde.

La struttura offre diversi servizi aggiuntivi, due dei quali possono essere interessanti spunti per creare delle storie: la navetta gratuita da/per l’aeroporto e il noleggio biciclette.

Il media che più si presta, perché è il più diretto e il più coinvolgente, ad essere sfruttato come contenitore di storie, sono ovviamente i video. (Se siete curiosi, qui le statistiche sulle visualizzazioni dei diversi tipi di contenuto). Ciò non vuol dire che non si possa fare storytelling attraverso i testi, ma solamente che il video arriva più velocemente al pubblico.

Con ‘Video’ in realtà si intendono molte cose diverse: spot pubblicitari, video promozionali, video prodotto, stories, video ad effetto reality e chi più ne ha, più ne metta.
Funzionano tutti, ma hanno obiettivi diversi e richiedono budget diversi.

Nel nostro caso, io opterei per dei brevi video emozionali/ironici di qualche minuto (3 al massimo) che accompagnerei a delle Stories (su Instagram) con le stessa tematica, ma meno ‘professionali’.

 

Facciamo un esempio più concreto.

Realizzerei un video: il protagonista è un giovane commerciale estero di un’azienda che commercia materie plastiche. E’ in Italia per lavoro e domattina ripartirà alla volta della Danimarca, dove ad aspettarlo troverà Kathie, una bellissima e talentuosa buyer di uno dei suoi maggiori clienti.

Hanno programmato una cena, lui e Kathie, in un ristorante chic ma non troppo impegnativo, d’altronde è solo una cena di lavoro.

Quando si sveglia, alle 6.00 in punto, Jhoannes, che da bravo tedesco ha calcolato i tempi con massima precisione, chiede alla reception dell’albergo di chiamare un taxi per portarlo in aeroporto.
Purtroppo il taxi non è subito disponibile e i tempi che il nostro amico aveva calcolato precisamente subiscono un brusco ritardo, facendogli perdere l’aereo.

Kathie uscirà con qualcun altro, e chissà se la loro occasione si ripresenterà.

Johannes si arrabbia, giustamente, e mentre si gira nel letto tutto sudato si accorge che era solamente un sogno, perché lui in realtà, da bravo tedesco, ha prenotato in anticipo una macchina privata, che lo accompagnerà direttamente in aeroporto all’ora prestabilita. Perché nel nostro B&B non facciamo perdere nessuna occasione ai nostri clienti.

A questo tipo di comunicazione, molto semplice in realtà ma basata su situazioni reali, ironiche e coinvolgenti, affiancherei una serie di Stories su Instagram in cui trattare questa tematica più direttamente. Ad esempio con la realtà: clienti che prenotano il trasporto in aeroporto o che vengono accompagnati in stazione. Oppure con Stories di gruppi di amici e coppie che corrono alla volta del gate per non perdere l’aereo, accompagnate da un classico ‘Ve l’avevamo detto, prenotare il transfer è più sicuro’.

Certo, se analizziamo solo queste operazioni il marketing potrebbe essere applicato a GoOpti, ma in realtà queste azioni si inseriscono in strategie più grandi, che presentano anche la struttura, le camere, e tutti gli altri servizi offerti, utilizzando il medesimo tono di voce dando quindi all’azienda sempre lo stesso taglio caratteriale (di questo ne parleremo presto in un articolo dedicato).

 

Volete un altro esempio veloce, veloce?

Contesto: ristorante vegano in una grande città.

Idea: puntare ad un target composto da coppie giovani e uscire dal circolo vizioso del Vegano=Salute=Poco=Triste.

Farei leva sui fidanzati, tutti quei poveri ragazzi costretti a vagare delle ore in cerca di un ristorante che abbia delle alternative vegane per la loro fidanzata.

Utilizzerei video, stories, immagini e testi.

In un primo video proporrei la storia al completo: la coppia alla disperata ricerca di un piatto interamente vegano e gustoso. E’ estate, fa molto caldo e questa coppia di ragazzi Inglesi sta camminando ormai da un’ora sotto il sole cocente. Lui non ne può più.. ed ecco che, guardando sullo smartphone, trova lui, il nostro ristorante interamente Vegano.

Prende per mano la fidanzata e inizia a correre, per raggiungere la sua Mecca. Quando arrivano lei, dapprima spaesata e confusa, si ritrova nel Paese delle Meraviglie.

Nelle Stories e nelle immagini rappresenterei tutte le cose più assurde e divertenti che possono succedere alle coppie in queste situazioni.

Storie di vita vera, anche con diversi personaggi e con la ricondivisione delle storie dei clienti (debitamente invitati a condividerle attraverso sistemi di comunicazione integrata all’interno del locale, anche di questo parleremo prestissimo in un articolo dedicato).

Ad esempio il gestore della locanda tipica che risponde “Vegano? Cossa xé magnar per topi?” – oppure il ragazzo giovane che al bar risponde “si abbiamo Vegano, c’è una caprese oppure anche un’insalata greca” , “no ma vegano è anche senza formaggio”, “ah, e cioè cosa mangi, solo verdure?” – e via dicendo.

Creerei poi dei ‘meme’ utilizzando le espressioni del fidanzato quando lei gli dice “Mi porti a cena fuori?” e a lui fumano le orecchie perché non sa dove andare. Oppure, sempre per dei meme, utilizzarei le facce che i fidanzati fanno alle spalle delle ragazze che chiedono le alternative vagane nei locali.

Per bilanciare la cosa poi, farei uno o due video dove ci si aspetta la medesima situazione, ma in questo caso ad essere vegano è il ragazzo.

Ovviamente in tutte queste iniziative il nostro ristorante è sempre proposto come soluzione ai loro problemi.

 

Fare Storytelling potrebbe diventare l’unico modo di fare comunicazione in modo reale e sostenibile.

Reale perché crea un ponte di collegamento tra la realtà quotidiana delle persone e i brand. Sostenibile perché, considerata la densità dei contenuti a cui siamo sottoposti giornalmente e la loro scarsità in termini di qualità narrativa, potrebbe essere lo strumento vincente per emergere e arrivare al consumatore con i propri valori.